Por medio de diferentes preguntas, podemos llegar a encontrar soluciones creativas a campañas publicitarias, imágenes de marca…, sin temer la hoja en blanco. (Fragmento del libro Publicidad Creativa. Ideas y técnicas de las mejores campañas internacionales, por Mario Pricken, editado por Gustavo Gili, Barcelona, 2004):
1. SIN PALABRAS
“Como expresarías el valor del producto sin utilizar palabras. Con una sola imagen”.
¿Cómo pueden describirse los argumentos específicos de venta sin utilizar palabras?
¿Existen escenas o situaciones en las que puedan transmitirse sin palabras las ventajas del producto?
¿Cómo podrían mostrarse las ventajas en una sola imagen?
¿Cómo podrían resumirse las ventajas sin utilizar palabras y en una simple foto?
¿Cómo se podría contar una historia mediante un lenguaje de signos?
2. MEZCLAR Y CONJUNTAR.
¿Cómo y con qué puede combinarse el producto a fin de dejar más claros los argumentos específicos de venta?
A.¿Mezclando ambos?
B.¿Mediante el collage?
C.¿A través de una selección?
D.¿Disponiendo sus elementos de otra forma?
E.¿Combinando varios objetos hasta crear uno solo?
¿Cómo puede combinarse el problema y la solución para lograr que el mensaje del producto se entienda claramente en una sola imagen?
3. YUXTAPOSICIÓN COMPARATIVA.
¿Cómo puede la comparación del “antes y el después” poner de relieve las ventajas del producto?
¿Con qué puede compararse el producto para que las ventajas sean obvias a primera vista?
¿Qué clase de yuxtaposición puede representar tanto el problema como la solución en términos sorprendentes, provocativos o humorísticos?
¿Cómo pueden comunicarse las ventajas si comparamos el producto con otro elemento procedente de un contexto totalmente distinto?
4. REPETICIÓN Y ACUMULACIÓN.
“La repetición atrae al máximo la atención cuando está realizada por una intrigante variación. La repetición y acumulación es útil al contar historias, presentar ventajas o, contar nuevas historias”.
¿Cómo pueden enfatizarse las ventajas del producto mediante la repetición?
¿Cómo puede la repetición atraer la atención y representar la solución del problema de forma divertida, provocativa o exagerada?
¿Cómo pueden reforzarse las ventajas mediante un cúmulo de situaciones problemáticas?
5. EXAGERACIÓN.
“Describe las características del producto. Puede captar la atención del observador y remarcar las ventajas”.
¿Qué exageración puede representar más vigorosamente las ventajas?
A.¿Qué se puede añadir?
B.¿Hacerlo más grande?¿Más largo?¿Más pesado?¿Más grueso?
C.¿Darle un valor añadido?
D.¿Aumentar el número de componentes?
E.¿Multiplicar por dos?¿Por veinte?
F.¿Todo es posible?
¿Qué reducción, opr extremada que sea, podría representar más enérgicamente los argumentos específicos de venta del producto?
A.¿Qué podría hacer sin él?
B.¿Hacerlo más compacto?
C.¿Más pequeño?¿Más corto?¿Más plano?
D.¿Más aerodinámico?¿Más ligero?
E.¿Pueden mostrarse las partes por separado?
6. DARLE LA VUELTA.
“Hacer lo contrario de lo que se espera puede conllevar sorpresas para atraer la atención”.
¿Cómo puede describirse las ventajas convirtiendo algo conocido en su opuesto?
A.¿Convertir la ventaja en una desventaja?
B.¿Mostrar lo negativo en vez de lo positivo?
c.¿Conseguir lo opueso de los argumentos específicos de venta?
D.¿Ponerlo cabeza abajo?¿Invertir los papeles?
E.¿Cambiar la perspectiva de las personas involucradas?
F.¿Intercambiar la causa efecto?
7. OMISIÓN Y SUGESTIÓN.
“Si queremos resaltar algo”.
¿Qué puede sustituir el producto?¿Quién o qué puede ponerse en su lugar a fin de centrarse en los argumentos específicos de venta?
¿Cómo se puede atraer la atención mediante omisión en los títulos, el texto, el diálogo hablado y en spots televisivos?
¿Qué se puede reducir o eliminar para remarcar las ventajas?
¿Cómo se puede reducir el producto a lo esencial?
Utilizando la sugestión, ¿cómo puede ser representado o sustituido el producto?
8. PARADOJAS E ILUSIONES ÓPTICAS.
“Suele plantear un dilema que tiene solución lógica”.
¿Cómo puede una afirmación paradójica o contradictoria remarcar los beneficios de un producto o servicio?
¿Cómo puede una ilusión óptica representar visualmente una característica del producto?
¿Cómo puede una ilusión óptica atraer la atención haciendo que el grupo destinatario de la publicidad se implique en un juego?
9. TÁCTICAS DE PROVOCACIÓN Y SORPRESA.
“Provocar con una intención clara”.
¿Cómo puede describirse provocativamente el producto o sus ventajas?
¿Qué es lo que nadie hasta ahora ha asociado con este producto?
¿Qué es lo que nadie se atrevería a decir sobre este producto?
¿Podemos romper un tabú o provocar al grupo destinatario por otros medios, a fin de atraer la atención hacia el mensaje del producto?
¿Cómo se puede utilizar una alusión provocativa o de doble sentido para hacer pensar al grupo destinatario?
¿Cómo puede describirse el producto de manera que produzca un efecto especialmente horripilante o divertido?
¿Cómo puede utilizarse la sorpresa para dramatizar las ventajas del producto?
10. JUGAR CON EL TIEMPO.
“Hacer visibles los efectos del tiempo. Situa al producto en un paso distante o en un futuro lejano”.
¿Qué efectos tiene el tiempo sobre el producto o el usuario?
¿Cómo influirá el producto en el futuro del usuario?
¿Qué posibilidades abre?¿Cómo afectará a la forma como el usuario ve ahora el pasado?
¿Cómo había resuelto el usuario anteriormente sus problemas sin el producto?
¿Adonde lleva el nuevo producto al usuario?
¿Qué elementos de épocas pasadas pueden utilizarse para dar un tono positivo a los argumentos específicos de venta?
¿Cómo puede asociarse el producto con acontecimientos históricos de forma que remarquen sus ventajas?
¿Qué visión del futuro o imagen futurista puede yudar a hacer visible a primera vista una característica del producto?
11. UN CAMBIO DE PERSPECTIVA.
“Busca puntos de vista inhabituales o ponte en los piel de otros (productos, animales, objetos)”.
¿Cómo puede presentarse el producto desde el punto de vista de otros seres, cosas o acontecimientos relacionados con él?
¿Cómo jugando con un destacado primer plano o una gran distancia puede comunicarse algo sobre el producto o servicio?
¿Cómo puede revelar el producto nuevas perspectivas al grupo destinatario de la publicidad?
¿Cómo pueden presentarse las ventajas desde el punto de vista de los objetos o seres a los que afectan?
12. IMITACIONES Y PARODIAS.
“Se necesita un original conocido. Luego se modifica para que entre en conflicto con su función y adquiera otro significado”.
¿Qué posibilidades ofrece el producto para bromear o parodiar?
Imitaciones:¿qué leyendas, historias, cuentos de hadas, escenas de película, otros anuncios, shows televisivos, etc, pueden ser imitados mediante cambios de época, lugar y ambiente, a fin de presentar favorablemente una idea?
Parodias:¿qué estereotipos, clichés opautas de conducta pueden ser parodiados en relación con el producto?
13. SÍMBOLOS Y SIGNOS.
“Un símbolo contiene una información que simplifica y amplifica el mesaje”.
¿Cómo pueden representarse las ventajas del producto mediante simples símbolos o signos?
¿Cómo pueden transmitir los símbolos un mensaje completo sin palabras?
¿Existen símbolos o signos que transmitirían un mensaje si fueran invertidos o alterados?
¿Qué símbolos y signos pueden combinarse para generar un nuevo significado que represente una ventaja del producto?
¿Qué lenguaje de signos puede ser utilizado para transmitir el mensaje del producto sin palabras?
14. VEN Y JUEGA.
“Recordar los juegos de pequeños a través de un mensaje divertido”.
¿Qué clase de juegos podemos usar para involucrar al grupo destinatario: perforaciones, instrucciones de “hazlo tu mismo”, actividades (doblar, enrollar, pegar, buscar, dibujar), adivinanzas, juegos de mesa, ilusiones ópticas, juegos de sociedad o de algún otro tipo?
¿Cómo se podría convertir el medio (prensa, cartel, mailing, banner, etc.) en un juego?
¿Qué instrucciones divertidas, provocativas o intrigantes pueden usarse para implicar al grupo destinatario en el juego?
15. CONTAR HISTORIAS.
“Muestra el producto con historias cotidianas relacionadas con él”.
¿Qué situaciones cotidianas podríamos desarrollar alrededor del producto para mostrar sus ventajas en un tono más favorable?
A.¿Qué clase de historia podría convertir el producto en el mejor amigo o compañero?
B.¿En qué situaciones cotidianas podría atraer la atención de forma provocativa?
C.¿En qué situaciones puede convertirse en una estrella, un salvavidas o un colaborador?
D.¿En qué historia cotidiana puede hacer reír a la gente?
¿Cuál de los estilos dramáticos siguientes sería el mejor para presentar la fuerza del producto en una situación o historia cotidiana?
Horror. Intriga. Aventura. Vodevil. Acción. Costumbrista. Comedia rosa. Drama. Culebrón. Documental. Noticiario. Entrevistas.
16. ABSURDO, SURREALISTA, EXTRAÑO.
¿Cuál es la idea más surrealista o absurda que pondría a la marca en primera línea?
¿Con qué ideas extrañs o absurdas puede ser asociado el producto?
¿Cuál es el uso más extraño del producto?
¿Qué convenciones estilística podemos utilizar para desarrrollar la historia más absurda posible acerca del producto?
¿Cuál es la mejor manera de representar las ventajas dentro de una situación surrealista o fantástica?
17.TÓMELO AL PIE DE LA LETRA.
“Interpretar literalmente una frase”.
¿Qué imágenes obtenemos si tomamos a pie de la letra las descripciones de las ventajas del producto?
¿Qué ideas o afirmaciones sobre el producto pueden ser tomadas al pie de la letra?
¿Cómo pueden ser traducidos en imágenes los eslóganes, expresiones comunes, palabras clave o texto asociados con el producto?
¿Qué frases coloquiales, metáforas o giros verbales pueden ser traducidos literalmente en imágenes visuales que hagan destacar el producto o servicio?
¿Existen nombres, acrónimos, eslóganes u otros conceptos verbales que puedan tener un doble sentido si se toman al pie de la letra?
18. MODIFIQUE EL PRODUCTO.
“Cambiar la forma del producto. Cortarlo, añadirle o quitarle algo. Hacerlo estallar, darle vida…”.
¿Cómo puede ser descrito el producto de forma diferente para comunicar mejor sus ventajas?
A.¿Cambiando su forma?
B.¿Cambiando su uso?
C.¿Cambiando su situación?
D.¿Combinandolo con elementos de naturaleza o tecnológicos?
E.¿Modificando su aspecto, la forma como se mueve, como suena o como huele?
F.¿Podemos cambiar algo más?
¿Cómo puede modificarse el producto para comunicar sus ventajas metafóricamente?
¿Cómo puede modificarse el producto para comunicar una característica particular mediante exageración?
19. USOS ALTERNATIVOS.
“Busca enfoques divertidos para encontrar nuevos usos del producto y fuera de su contexto original y previsible”.
¿En qué otro lugar puede usarse el producto a fin de comunicar claramente sus argumentos específicos de venta?
¿Podemos imaginar formas en las que el producto pueda ser utilizado en contextos nuevos y diferentes?
A.¿Por otra gente o por grupos destinatarios?
B.¿En situaciones inesperadas?
c.¿En un entorno diferente?
¿Cómo puede el propio producto representar sus ventajas o la situación del problema?
¿Qué formas heterodoxas de utilizar el producto conseguirían una llamativa demostración de sus argumentos específicos de venta?
20. DOBLES SENTIDOS.
“Hay que buscar la ambigüedad visual para crear ilusiones ópticas y verbales, mediante juegos de palabras o sugerencias que llevan a un significado alternativo”.
¿Qué oportunidades existen paara la ambigüedad, los dobles sentidos o los juegos de palabras en los términos que se utilizan para describir las ventajas?
¿Cómo pueden ilustrarse las ventajas en una imagen con un doble sentido?
¿Qué ambigüedades verbales emergen de las especificaciones, en eslóganes o muletillas, descripciones del producto o de las discusiones en las reuniones?
Descripción del producto, sin nombrarlo, de forma que se produzcan dobles sentidos de los tipos siguientes:
Obscenos. Sexualmente sugerentes. Provocativos. Agresivos (contra el producto rival). Juguetones. Osados. Paradójicos. Ingeniosos.
21. JUGAR CON LAS PALABRAS.
“Hacer imágenes con ellas. Jugar con las letras para que el texto se convierta en imágenes y la tipografía en el mensaje”.
¿Cómo podemos jugar con la tipografía para representar los argumentos específicos de venta en una imagen visual eficaz?
¿Cómo pueden integrarse las palabras, símbolos o logos en la imagen sin utilizar las técnicas tipográficas usuales?
¿Cómo puede reforzarse el mensaje publicitario central modificando la tipografía?
¿Cómo pueden integrarse las palabras en la imagen de forma inusual, atrayendo la atención y subrayando la afirmación publicitaria central?
22. AL PRINCIPIO FUE LA PALABRA.
“Se trata de basarse en dichos, refranes, proverbios, citas, poemas…Para construir el mensaje”.
Con la ayuda de libros de consulta se puede encontrar respuesta. A través de diccionarios de citas, locuciones populares, dichos, proverbios o graffiti.
¿En qué dichos o proverbios le hace pensar el producto o sus argumentos específicos de venta?
¿En qué dichos podrían pensar otras personas: abuelos, políticos, amas de casa, etc.?
¿Podemos hacer que estos dichos o proverbios no prezcan familiares, o tomarlos en un nuevo sentido que involucre a los argumentos específicos de venta? Por ejemplo:”Las mentiras tienen las patas largas”;”Querer es no poder”.
¿Puede ser convertido un proverbio en su contrario? Por ejemplo:”Al que madruga no necesariamente Dios le ayuda”.
¿Qué citas le sugiere el producto?
A.¿Qué citas de otras áreas: política, arte vida cotidiana, medios de comunicación?
B.Qué citas pueden tomarse prestadas de los famosos del momento?
¿Podemos pensar en algún graffiti adecuado?
¿Existen diálogos de pasajes famosos de películas, obras o novelas, o gags famosos de series televisivas que podamos usar?
*Lenguaje cotidiano:¿qué jerga, dialecto o frases coloquiales describirían perfectamente el producto? ¿Cómo describiría el hombre de la calle los argumentos específicos de venta? ¿Y alguien más ilustrado? ¿Qué frases coloquiales le sugiere?
*Definiciones:¿Qué definición puede desarrollar acerca de su objetivo o el producto? Definirlo como si fuese el título de un libro y tratar de derivar ideas del mismo.
*Juegos de palabras:¿Podemos construir pareados, equívocos u otras clases de juegos de palabras a partir del producto o su marca, que subrayen los argumentos específicos de venta? Recoger términos relacionados con el producto o sus ventajas y ensayarlos como respuestas a las preguntas siguientes:
¿Cómo “suenan” los términos que describen el producto? ¿Pueden desarrollarse juegos de palabras, equívocos, pareados u otras bromas verbales a partir de ellos? ¿Pueden combinarse o rimar con palabras de algún idioma extranjero?
¿Qué contradicciones provocan las descripciones del producto? ¿Qué imágenes se le ocurren si piensa en contradicciones como “silencio elocuente” o “agridulce”?
¿Podemos partir de términos compuestos y utilizarlos en nuevas combinaciones significativas con otras descripciones del producto?
¿Pueden invertirse estos términos compuestos? Como “naranja media” de “media naranja”.
Buscar un mote para el producto o un epíteto cariñoso pra el mismo. Deletrear mal el nombre. Inventar una palabra para los elementos específicos de venta.
23. REUBICACIÓN.
“Consiste en mostrar un significado diferente del producto a través de una visualización que nos obliga a completar el mensaje”.
¿Cómo puede modificarse el marco o contexto desde el que se ven los acontecimientos, cambiando así su significado?
¿Existe un marco o contexto más amplio o diferente en el cual el producto adquiera un valor nuevo o positivo?
¿Existe un contexto en el cual aspectos aparentemente negativos adquieran un significado positivo?
¿Existe otro contexto en el cual el producto cause alarma o sorpresa?
¿Puede etiquetarse de nuevo y con tono positivo formas de comportamiento, acontecimientos u objetos, a fin de obtener nuevas e interesantes perspectivas?
24. METÁFORA Y ANALOGÍA.
“Trata de buscar semejanzas, comparando el producto con algo que conocemos, y que transfiere así un significado de un objeto a otro para provocar una amplificación del mensaje”.
¿Qué metáforas o analogías pueden encontrarse en la naturaleza o en la tecnología que representen a primera vista la marca o las ventajas?
¿Con qué puede compararse el producto o sus argumentos específicos de venta?
A.¿Qué se le parece o funciona según un principio similar?
B.¿Qué paralelismos se pueden encontrar?
C.¿Qué imágenes sugieren estas metáforas o analogías?
D.¿Qué otras ideas sugiere el producto?
E.¿Qué podríamos tomar como modelo?
¿Cómo podemos representar un nuevo producto comparándolo con algo familiar, de forma que las ventajas sean inmediatamente obvias?
¿Cómo pueden la metáfora o la anlogí presentar una situación problemática que se vea a primera vista y no necesite explicaciones?
25. SALIRSE DEL MARCO.
“Consiste en romper las reglas de la lógica para sobrepasar los límites físicos del anuncio”.
¿Cómo puede ser activamente involucrado el medio publicitario en el mensaje a fin de hacer inmediatamente aparentes las ventajas?
¿Cómo puede integrarse el contexto de medio en el mensaje de forma significativa?
¿Cómo puede alterarse los medios para dar más impacto a alas ventajas?
¿Cómo puede involucrarse el medio en el mensaje de forma divertida e inteligente?
26. MEDIOS ALTERNATIVOS.
¿Cómo puede utilizarse una instalación de gran tamaño al aire libre o en un espacio grande para contar una historia sobre el producto?
¿Cómo se puede utilizar una ubicación exterior de forma divertida para atraer la atención de los transeuntes?
¿Cómo puede integrarse el mensaje publicitario en una ubicación cotidiana de forma que capte la atención?
¿Qué objetos cotidianos pueden utilizarse pra hacer publicidad, para hacer destacar el mensaje de forma divertida u original?
¿Qué formatos no convencionales de anuncio se pueden utilizar para captar la atención de los grupos destinatarios?
¿Qué lugares u objetos familiares pueden utilizarse para nuestro anuncio a fin de atraer la atención de forma provocativa?
Un año más la Consejería de Salud, en colaboración con la Consejería de Educación, la Consejería de Empleo y la Consejería para la Igualdad y Bienestar Social, esta última a través del Instituto Andaluz de la Juventud y del Instituto Andaluz de la Mujer, convocan la XVI edición del ‘Concurso de carteles y soportes alternativos’ con motivo del 1 de diciembre de 2011, Día Mundial de la lucha frente al sida. El lema escogido para esta edición es ’30 años conviviendo con el VIH’.
